Em 2018, a Doctor Feet, rede de lojas e serviços para os pés, completou 20 anos no mercado brasileiro e entendeu que era momento de realinhar sua comunicação. Reposicionou o branding, a identidade visual e se digitalizou: modernizou o sistema de CRM, de forma a oferecer dados mais precisos que pudessem ser combinados com as ações digitais.

“Agora a gente consegue fazer um cadastro efetivo de todos os clientes. Isso orienta o franqueado no trabalho interno, e o banco de dados ajuda nas campanhas. Conseguimos fazer ações específicas para grupos de clientes”, afirma Lívia Cichello, coordenadora de comunicação e marketing da rede.

Trabalhar o marketing de uma rede de franquias tem uma complexidade característica: fazer com que todos os parceiros — de franqueados a funcionários — falem a mesma língua respeitando suas especificidades, segundo Lívia.

“O desafio do marketing como franqueadora é alinhar a comunicação entre parceiros e públicos muito diferentes”, diz. Lívia aponta que varia muito o nível de conhecimento de marketing e administração de franqueado para franqueado, sem contar nas características próprias do mercado em cada região. “O desafio é, loja por loja, estudar o público e criar campanhas específicas”, afirma.

Ela exemplifica. Enquanto para lojas nas capitais ações de mídia digital ajudam a aumentar o agendamento dos serviços pelo celular, em algumas unidades no interior, o que funciona mesmo é panfletagem e outdoor. “Não tem fórmula igual para todos”, declara Lívia. A rede conta com mais de 80 unidades em 14 estados brasileiros.

Mas, se para as lojas os dados ajudam a entender as melhores estratégias, institucionalmente, o posicionamento da Doctor Feet é mergulhado no digital e na produção de conteúdo. “Hoje a nossa estratégia principal é levar conhecimento e informação para o nosso público, porque o consumidor cada vez mais quer saber como tudo funciona, procura e pesquisa, vê um milhão de vídeos antes de comprar um produto”, diz Lívia.

Além dos conteúdos produzidos para as redes sociais e a criação de um canal no YouTube, com vídeos detalhados sobre os tratamentos nos pés, a Doctor Feet patrocina conteúdo de parceiros, como o canal Viva Bem, do UOL. “Trouxe um resultado surpreendente. A gente fez uma pesquisa e teve 92% de aceitação dos leitores, um número muito bom.”

Minibio

Lívia Cichello é graduada em relações públicas, com MBA em marketing pela ESPM. Iniciou sua carreira como assistente de marketing na Empório do Aço, rede de franquias especializada em joias e bijuterias. É coordenadora de marketing da Doctor Feet, rede de podologia.