Para a publicidade, a Black Friday não é só um dia em novembro. Marcas que querem alavancar suas vendas na data já começaram a planejar suas campanhas. Mas, para otimizar investimentos num período de altíssima disputa por atenção do consumidor, é necessário que os esforços de branding digital iniciem desde agora, de acordo com André Vinícius, diretor executivo de publicidade do UOL, que palestrou no evento Insights: Black Friday, do IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau).

Quanto antes campanhas de branding, na forma de conteúdo digital, rodarem com o objetivo de reforçar posicionamento e coletar dados sobre interesses de consumo para a data, mais direto ao ponto será o investimento em publicidade no momento da promoção, que em 2018 cai no dia 23 de novembro. Ou seja, com o mercado bem mapeado, melhor o dinheiro em mídia será aplicado e melhor a performance.

Passados sete anos que a data entrou para o calendário do varejo brasileiro, tornou-se praxe no mercado concentrar o investimento em publicidade digital nas clássicas quatro semanas que antecedem a Black Friday. A estratégia envolve um trabalho de awareness, branding e performance. Essa combinação está correta, segundo André. Mas um ajuste de timing pode fazer toda a diferença para marcas. “Campanha de Black Friday não são só as quatro semanas de novembro. Marcas que antecipam o branding melhoram sua competitividade no dia da promoção e otimizam o investimento”, afirma.

Segundo André, quando a marca se posiciona antes, aliada a um trabalho consistente de captação de dados, sai na frente em brand lift. Isso não quer dizer soltar peças com a mensagem da promoção antes da hora. Mas sim trabalhar previamente o topo e o meio do funil de vendas (lembrança e consideração de marca), com conteúdo e business intelligence, para que, chegado o momento da Black Friday, já exista uma percepção positiva construída. “Isso muda o jogo para as semanas estratégicas para a promoção, quando entrarem as campanhas de performance”, declara o executivo.

Blindagem à “black fraude”

Contexto é essencial, especialmente para conquistar a confiança do consumidor superatento às falsas promoções, as chamadas “black fraudes”. Essa percepção serve tanto para o branding como para o awareness. Quando trabalha em parceria com veículos digitais reconhecidos, que produzem conteúdo de qualidade, há um ganho de confiabilidade para a marca. Isso porque premium publishers emprestam valor e credibilidade à publicidade que veiculam.

Uma boa estratégia de Black Friday prevê investimento em branding do período pré até o pós-campanha em veículos premium, afirma André. “São conteúdos de posicionamento da marca que acompanham o consumidor em sua jornada, como branded content e trabalho com influenciadores, gerando conversas, engajamento, identificando tendências e oportunidades.”

Retargeting certeiro

Entre as táticas de performance, retargeting é a palavra-chave na Black Friday. É a hora de impactar o público que já vem demonstrando interesse pelo discurso e produtos da marca. E é neste momento também que todo o esforço anterior em branding vai se reverter em otimização dos investimentos em publicidade.

“A coleta de dados feita com antecedência e de forma consistente ajuda a reimpactar o público no momento certo e com eficiência, aumentando as chances de conversão na Black Friday”, afirma o executivo. Se trabalhar apenas as semanas anteriores à Black Friday, a marca corre risco de aplicar mal em mídia e atirar fora do alvo, desperdiçando valiosas impressões.