Combater a desinformação é um desafio que vem sendo abraçado não apenas pelos meios de comunicação como também pelas marcas. A multiplicação de informações imprecisas e inverídicas na crise da covid-19 e a sofisticação de conteúdos maliciosos com tecnologias de inteligência artificial aumentam a complexidade do problema. Isso faz com que a questão das fake news assuma primeira importância nas estratégias de brand safety.

No Brasil, a agência Lew’Lara\TBWA anunciou parceria com a Cyabra, startup israelense que trabalha com um algoritmo capaz analisar a autenticidade de usuários online, permitindo a detecção de perfis, clusterização e mitigação de agentes maliciosos, como bots, usuários falsos e trolls.

Segundo a agência, o objetivo da parceria é apoiar marcas clientes e não-clientes no combate às fake news. “Cada dia fica mais difícil para as entidades protegerem sua imagem e reputação”, afirma a Lew’Lara em comunicado à imprensa. Ao analisar mais de 100 parâmetros diferentes, a tecnologia da Cyabra identifica se uma entidade online é real ou falsa e avalia a veracidade das informações que divulga.

Os riscos das fake news às marcas não se limitam a uma questão de investimento em mídia. Para evitar danos de imagem, além do cuidado necessário com o contexto onde a publicidade aparece, cada vez mais é preciso ainda monitorar as informações falsas que podem ser produzidas contra as próprias marcas. É essa questão que a agência pretende prevenir com ajuda da tecnologia.

“Vamos apontar quando e como a desinformação está afetando marcas e perfis e atuaremos de forma efetiva para mitigar esses agentes maliciosos como bots, perfis falsos e trolls”, afirma Vicente Varela, chief data & media officer da Lew’Lara\TBWA e responsável pela iniciativa. “Isso nos permitirá ir a fundo nas análises de redes sociais buscando proteger preventivamente a imagem e a reputação das marcas perante a desinformação.”

Estudo da Universidade de Oxford realizado em 81 países aponta que o cenário mundial é de uma “desinformação industrializada”. No Brasil, a pesquisa identificou evidências de “tropas cibernéticas”. A princípio, os alvos da desinformação desses grupos são principalmente políticos. Mas relatórios de tendências, como o Social Trends 2021, já apontam que marcas tendem a também se tornar alvos de desinformação.

Exemplo recente foi o da Mercedes-Benz. A empresa usou uma citação do Dalai Lama nas redes sociais e foi atacada por centenas de usuários falsos. A marca chegou a se desculpar publicamente em mais de 80 veículos de comunicação mundiais, gerando um desconforto geopolítico indesejado e despencando o valor de suas ações. Análise posterior da Cyabra sobre o caso detectou que houve um movimento orquestrado de bots com perfis falsos, o que ajudou a marca a remediar a situação.

Segundo Varela, o trabalho da Lew’Lara no combate à desinformação vai contar com um time multidisciplinar, formado por cientistas de dados, analistas e estrategistas. “Nossa equipe realizará estudos na base histórica de diferentes redes sociais para identificar, analisar, mitigar e recomendar otimizações de posicionamento social”, afirma.