Direcionar os investimentos em mídia olhando apenas para conversão não é a forma mais eficiente de impulsionar vendas, na visão de Daniel Aguiar, marketing manager do Mercado Livre. Há cinco anos no posto, ele foi o responsável pela mudança na estratégia de marketing da companhia no Brasil, que antes era voltada a performance e passou a focar mais em branding.

“Eu tentei fugir disso. Eu comecei a criar estratégias e a fazer um plano para não direcionar todo o investimento para performance. Ao longo de todos esses anos, a gente trabalhou muito a marca Mercado Livre. Vincular investimento somente a performance não é saudável”, afirma. O marketplace fechou o terceiro trimestre de 2017 com um crescimento em receita de 69% em dólares, em relação ao mesmo período do ano anterior. E foi o primeiro ano em que o Mercado Livre apareceu como líder no Top of Mind na categoria site de compras.

Segundo o executivo, que construiu toda a sua carreira em empresas do comércio eletrônico, o varejo costuma direcionar quase 100% do investimento de marketing em vendas, mas muitas vezes deixa de lado estratégias que sustentam a marca, como branding, tráfego direto e de SEO, por exemplo. “Nosso grande trabalho foi saber como a gente direciona e fortalece a marca como um todo para atrair o maior número de pessoas de forma espontânea.”

Datas comemorativas

Outra estratégia foi posicionar o Mercado Livre nas principais datas comemorativas, que movimentam o comércio: Natal, Dia das Mães, Dia dos Pais, Black Friday. “A gente investiu muito para se transformar em destino de compra para o consumidor em todas as datas sazonais, e também em experiência de consumo independentemente do produto.” A ideia das campanhas, segundo Daniel, era associar o Mercado Livre a uma opção de compra para todo tipo de produto. “O ano passado foi o ano em que a gente trabalhou mais forte essa estratégia.”

Foram criados vídeos para cada uma das datas, que eram customizados na distribuição, conforme a segmentação. “Foi uma estratégia muito acertada onde, a cada uma dessas produções, a gente viu uma evolução na forma como analisa e trabalha o investimento, além da melhora significativa da busca pela marca.” O pico de vendas foi na Black Friday, segundo o profissional. O UOL foi um dos parceiros. “A gente entrou com uma campanha no ar muito forte em performance, além de display e portal para associar a marca com a data.”

Para 2018, o Mercado Livre deve seguir reforçando essas estratégias. “De 2016 para 2017, dobramos o investimento em marketing, e a ideia é que em 2018 a gente não tire o pé do acelerador.” Com o público dos millennials na mira, o ano deve ainda trazer novas campanhas de conteúdo. “A ideia é cada vez mais gerar conteúdo relevante para o nosso consumidor de modo a não só estar presente no momento transacional, mas também engajar e se relacionar mais com ele.”

Minibio

Daniel Aguiar é formado em administração pelo Mackenzie, com MBA na FIA. Desde 2001, tem direcionado toda a sua carreira para o comércio eletrônico. Começou como estagiário no Submarino (hoje marca da B2W), onde ficou por 7 anos até chegar a gerente de produto. Passou pelo iCarros, do Itaú, por Eletroshopping.com.br e por Brands Club/BuyBuy, onde foi gerente de marketing. Chegou ao Mercado Livre em 2012, onde é marketing manager.